Titelaufnahme

Titel
Pharmaceutical advertising as a source of consumer empowerment : evidence from a cross-cultural study / MMag. Isabell Koinig
VerfasserKoinig, Isabell
Begutachter / BegutachterinDiehl, Sandra ; Mueller, Barbara
ErschienenKlagenfurt, 04/2015
Umfangx, 352, li Seiten : Illustrationen, Diagramme
HochschulschriftAlpen Adria Universität Klagenfurt, Dissertation, 2015
Anmerkung
Zusammenfassung in deutscher Sprache
SpracheEnglisch
Bibl. ReferenzOeBB
DokumenttypDissertation
Schlagwörter (DE)Arzneimittelwerbung / kulturvergleichende Studie / Consumer Empowerment / Gesundheitskommunikation
Schlagwörter (EN)Pharmaceutical Advertising / cross-cultural Study / Consumer Empowerment / Health Communication / Lay Expert / Health Consumer
Schlagwörter (GND)Arzneimittel / Werbung / Werbewirkung / Verbraucherverhalten / Persönlichkeitspsychologie / Wahrnehmung
URNurn:nbn:at:at-ubk:1-25760 Persistent Identifier (URN)
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Pharmaceutical advertising as a source of consumer empowerment [6.79 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Arzneimittelhersteller bewerben ihre Produkte zumeist mithilfe von informativen Werbeanzeigen, die Produkte sowie deren Spezifika und Wirkungsweisen hervorheben (Koinig, 2012). Die vorliegende kulturvergleichende Analyse mÃchte herausfinden, wie eine standardisierte Werbeanzeige fÃr ein fiktives nicht-verschreibungspflichtiges (OTC) Medikament von KonsumtentInnen in vier verschiedenen LÃ$ndern (Ãsterreich, Deutschland, den USA und Brasilien) wahrgenommen wird respektive inwieweit diese die MitwirkungsmÃglichkeiten von RezipientInnen erhÃht (Stichwort: Consumer Self-Empowerment). Die vorliegende Dissertation baut auf bestehenden Forschungen auf, welche die Dominanz von informativen Werbeappellen bestÃ$tigt hat (Koinig und Diehl, 2013). Dieser Arbeit liegt somit auch die Annahme zugrunde, dass informative Werbungen fÃr OTC-Produkte nicht nur am ansprechendsten wahrgenommen werden, sondern KonsumentInnen auch bilden und ihnen ermÃglichen, qualifizierte Kaufentscheidungen zu treffen; gleichzeitig werden diese in ihren eigenen FÃ$higkeiten bestÃ$rkt. Eine auf drei Kontinenten durchgefÃhrte Feldstudie (967 ProbandInnen; non-student Auswahl) lieferte aber ein etwas anderes Ergebnis: laut Erhebung werden gemischte Positionierungen (die informative mit emotionalen Elementen verbinden) als die effektivste Variante fÃr Pharma-Werbetreibende angesehen, sowohl in Bezug auf Anzeigenbewertungen als auch Consumer Self-Empowerment. GrÃnde fÃr die vorteilhaften Bewertungen dieser Anzeige lassen sich wahrscheinlich darauf zurÃckfÃhren, dass neben (hilfreicher) Produktinformation auch das erstrebenswerte Endresultat gezeigt wird, welche positive Reaktionen in KonsumentInnen weckt. Somit stellt die gemischte Werbeanzeigen das ideale Beispiel fÃr eine standardisierte, interkulturelle Werbekampagne dar. Die Beziehungen der einzelnen Variablen werden anhand eines Modells dargstellt und getestet. AbschlieÃend werden Limitationen und zukÃnftige Forschungspotentiale angefÃhrt.

Zusammenfassung (Englisch)

Informative advertisements dominate the present-day pharmaceutical promotions landscape (Koinig, 2012). This cross-cultural investigation examines how a standardized promotional message for a fictitious over-the-counter (OTC) medication is perceived by consumers in four different countries (Austria, Germany, the U.S., and Brazil), and the degree to which it contributes to their self-empowerment. Building on previous research (Koinig and Diehl, 2013), informative appeals were expected to not only be most appealing, but also to aid consumers in making qualified and reasonable decisions, educating and "empowering" them by strengthening their beliefs in their own capabilities. However, a field study on three continents (967 subjects; non-student sample) revealed mixed promotional messages (incorporating both informational and emotional appeals) to be most effective with regard to both ad evaluation and empowerment. Reasons for this appeal's favorable evaluation might lie in the fact that in addition to product information, such ads portrayed a desirable end result, which might in turn trigger positive responses, thereby making this appeal the frontrunner for utilization in standardized cross-cultural marketing campaigns. The relations amongst the different variables are conceptualized as a model, which will be put to the test. Study limitations are addressed and implications for further research are provided.

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